从淄博烧烤热，看云南米线如何走向全国？
淄博烧烤,火遍神州,尽人皆知。
淄博烧烤只是一种“现象”吗?并不!这是一场不由人为设计、自发形成的大型“行为艺术”。当然,淄博政府也成功地操盘了一场现象级的网络营销,在市场趋势引导下,让淄博成功出圈。
它的火爆,或是偶然,也是一种必然。背后有着怎样的深层逻辑,云南米线的发展又该如何借鉴?
抓住年轻人精准“种草”
“淄博烧烤”的第一波热度出现在3月初,“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜,让“淄博烧烤”在小红书及抖音平台出现了第一个热度小高峰,可以说,淄博火出圈的第一步,便是打动了年轻人。淄博烧烤既美味又自带社交的属性,对于热爱热闹的年轻人来说,无疑是一种极大的诱惑,借助年轻人最爱评论、爱分享的人群特征,且人群自带流量,很容易决定舆论走向。
从最初让年轻人觉得好玩拍小视频分享,再到吸引一波又一波网红“前赴后继”打卡拍视频。自3月以来,“淄博烧烤”话题持续火热并吸引了全国各地的关注。百度指数显示,“淄博烧烤”一词在五一前后,搜索指数是上月同期的20倍。“淄博烧烤”在短视频平台的搜索量也持续暴涨。
纵观淄博烧烤的爆火过程,短视频平台持续不断放大馋人的烧烤、淄博淳朴实在的民风、以及淄博政府迅速的反应如烧烤高铁专列,让淄博彻底出圈。
举全市之力,把流量变留量
单凭烧烤能造就一个现象级的消费热点吗?显然不能,淄博烧烤的出圈,除了淄博人共同的日常分享外,还依托政府的表态及作为。除了烧烤本身,淄博带给消费者还有满满的仪式感和社交属性。
从安排烧烤专列,到文旅局长上阵“投喂”,再到当地商家推出“免费吃,吃完烧烤免费送达酒店”等热情服务,再到对烧烤店进行专项检查,护航食品安全,公安增派执勒人员,加大巡逻密度,淄博34家A级景区推出“免费开放日”活动等一系列措施陆续跟进落实,给消费者营造了舒心安心且仪式感满满的消费环境,也让消费者获得了最舒服的旅行体验。
“真诚永远是必杀技”
“去淄博不只是为了吃烧烤,更是感受政通人和带来的温度”
“淄博火的不是烧烤,是态度”
从年轻人自发的掀起“淄博热”首批热潮,到网红们的打卡助推,再到官方迅速且恰到好处的响应,淄博站在了流量的风口浪尖,火得顺理成章。
云南米线发展,如何借鉴“淄博烧烤”的成功经验?
结合当代年轻人的喜好,提升品牌社交属性
社交平台是当今营销的重要渠道,其社交功能,能够激发人们的参与感,从而实现传播。淄博烧烤因社交媒体营销而成为网红美食。短视频社交媒体平台上的裂变式传播,让这道美食迅速传播。来自“种草”达人的记录和网友的安利,使人们对淄博烧烤所蕴含的热情、包容和豪爽有了更深入的了解,淄博烧烤的人情味也成为了情感营销的重要因素。如今,社交媒体平台已成为展示城市形象的重要窗口,通过社交媒体平台,品牌得以展现自己的特色和优势,吸引更多关注,从而形成“种草”效应。这种情感营销的方式也让品牌更具有亲和力,赢得更多人的喜爱和认可。
云南本土企业的发展,一定离不开社交媒体。当下,年轻人成为市场消费的主力军,只有结合年轻人的喜好,真正融入到消费群体中去。从云南企业进驻社交媒体的程度来看,咚咚食品在社交媒体上的活跃度不断提升,通过#在云南万物皆可煮米线 抖音挑战赛话题,题播放量突破1亿次(数据截止2023年3月)!此番话题传播,不仅让云南米线再次进入大众的视野,也让米线速食这一新品类成功进入市场。
好的产品,是自带关注热度的。随着云南米线话题的不断加热,吸引的不只是路人网友,还有众多百万级博主,美食、旅行、探店、好物推荐、生活分享等多领域KOL及KOC,通过露营、加班、夜宵、自驾游等多场景花式进行种草推荐。这不仅是咚咚食品在云南米线领域上取得的成绩,也是云南米线品类发展的一大突破。
地域美食要出圈,不仅要传承还需要创新
众所周知,云南的米线与螺蛳粉一样,是需要煮的。云南菜市场里卖的米线分为两种,一种是新鲜米线,新鲜米线易煮但不易保存;另一种是干米线,干米线易保存但煮前还需要进行浸泡,工序复杂。云南米线这一品类要突破地域限制,走向全国,首先第一步,就是技术的突破。
早在5年前,咚咚食品便开始筹备云南米线速食产品的研发生产,投入上千万,组建了多支研发团队。针对米线如何做免煮速食这一课题,进行了深入的研究。经过无数次的尝试,第一款咚咚速食米线——“酸辣米线系列”,于2022年8月上市,成功进军米线速食市场。做产品,就要做符合大众喜好的产品。同年9月,咚咚食品新品“小锅米线”系列上市,上线第一周就卖出5万桶。紧接着,“小锅米线”升级版——“云南米线”于去年12月上市,在“小锅米线”的基础上,对口味进行了调配,加入黄金香酥炸蛋,更多的量、更优的品质、更好的味道,还是同样的价格。
2023年2月咚咚食品新上市的鲜拌米线,又是一次技术的突破,米线更加还原鲜米线的口感,冲泡时长仍旧保持在5分钟。“西双版纳柠檬鸡味”、“沾益辣子鸡味”、“丽江香浓麻酱味”、“石屏臭豆腐螺蛳味”四种具有地域特色的口味,从上市至现在,也受到消费们的一致好评。
每一次的新品上线,每一次的产品迭代,都是技术的突破。咚咚食品再一次印证了这个源自云南的国货品牌,正在一步步开拓着更广阔的舞台。云南的米线产业,在自我突破和时代助推下,也将不断走出云南。
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这次淄博的火,火出了烟熏火燎的民间气息。
如何打造符合市场需求的产品,如何保持话题热度,如何承接好流量,淄博已经走出一条正确的路。
在学习中不断创新,在创新中不断前进,是每一个企业、每一个品牌的长期研究课题。