医药广告30年：从“神奇”疗效到温情营销

近日,汇仁药业发布的三支视频在网上掀起了一股浪潮,三支视频讲述的是以“他好我也好”为主题的亲情故事,与以往的广告片评价有所不同, 这次网友一致认为:这样的汇仁有点暖。

口碑发生两级反转,这事还要从汇仁药业以前的“他好我也好”的广告语说起,这句广告语是来自于汇仁的一则视频广告,广告产品名为汇仁肾宝,一对夫妻拥抱的形象出现在了这则广告中。由于该广告特点鲜明,在全国各地的男性消费群体的心中留下了不可磨灭的产品印象,至此成为中国男性的首选的补肾产品。

回头看汇仁这支视频广告,也能从中大致窥探中国医药广告的时代变迁。

第一阶段:报纸时代-娃哈哈口服液开创者

在报纸时代的医药广告,以保健品居多,不同品牌都有着各自的打法,但不得不提这个时期的主角-娃哈哈口服液。

1992年元旦,杭州城里出了一件新鲜事:天上掉下了“娃哈哈”——人们可以凭从报纸上剪下的广告免费领取“娃哈哈”果奶。于是,几乎所有的市民在1月1日看到了这样的情景:人们从四面八方涌来。在“解百”、“景新”、“老大房”等20多处赠送点形成百米长的“巨龙”。一时间,满城皆说“娃哈哈”。不仅是果奶,哇哈哈的第一款儿童口服液也受益颇丰,登报一周,当年销售额就达到了488万元,第三年则突破了亿元大关。在万元户都罕见的90年代初,娃哈哈靠广告投放完成了神话一般的造富经历。

当年的保健品医药纸媒广告有些相似的套路,除了大版面的广告画面之外,还会有证明疗效的“软文”、“患者答谢信”附上,信中称:“我75岁的老母亲…病情加重…准备料理后事…猛然想起505神功元气袋…没想到…饭量日增。”就是此类堪称起死回生的神奇功效,搭载着纸媒的公信力,在信息不发达时期获取老百姓的信任感。

第二阶段:洗脑和媒体背书并举,医药电视广告的黄金时代

可以说90一代是在电视保健品广告中成长起来的一代,那些广告语甚至不用回忆,就能立马出现在脑海里。“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、“蓝瓶的钙,好喝的钙”、“新盖中盖牌高钙片,一片顶过去五片”。

这一阶段的广告主打一个点就是洗脑,也就是重要的事情说三遍。汇仁药业的汇仁肾宝也是在这一时期凭借一句“他好我也好”迅速占整个补肾市场近20%份额,这其中是不仅是电视媒体影响力的体现,更是精准的打中了男性消费者的硬性需求。

当时,如此脍炙人口的广告词是非常符合时代发展的浪潮,在中国医药产业生长的初期阶段,这就是占领消费者心智成为品牌开拓市场的“金钥匙”——通过霸据消费者视线的方式来实现洗脑式的传播。

第三阶段:有温度的医药广告,不止于功效

随着互联网的发展,电视广告逐渐退下光环。同期2015年发布的《广告法》中,对医药广告进行了严格的限制,不允许夸张的功效宣传、不允许有形象代言人等等,被称为“史上最严限制”。这些变化,都让医药广告的风格发生了变化。

以汇仁药业本次发布的三支视频为例,分别讲的是一个社牛妈妈,失去了妈妈之后,日渐颓废,在最后看到妈妈的表情包之后释怀;在情人节当天,丈夫毫无表示,没有鲜花也没有祝福,妻子不免失望、委屈,最后发现细心的丈夫其实已经在家准备了一桌“花”菜;母亲对于年轻女儿生活方式和网络直播的不理解,导致母女关系僵化,后来发现妈妈不仅是生活中的守护者,还是直播间中的摆渡人,最后母女关系恢复融洽并且更加一步;三支短片没有产品的露出,没有任何的产品功效,“他好我也好”的温情贯穿了这三个故事,让人眼前一亮。

为什么做的这么温情?一方面,汇仁药业洞察到,默默流淌的情绪更能感染今天的受众,在符合其审美风格的同时还能提供情绪价值,从另一方面来看,我们也能看到以汇仁为首的医药企业正在发生改变,不再着眼于功效的传递,而是作为家庭幸福的护航者,一直陪伴着用户,这也是医药最本质的初心。

其实在这之前,三九感冒灵颗粒发布的营销广告《总有人偷偷爱着你》就改变众多消费者的形象,很多人看完广告表示扎心了。短片通过串联5个真人的反转故事,打一手“温情牌”,治愈了当下更多因“无情”而备受“冷漠”的朋友,其独有的温情策略更为今后的医药广告创新做出了成功的尝试。

医药广告的变迁还在继续,但可以确认的是,在互联网信息爆炸与应用泛滥的时代,想要获取用户信任一定会变得越来越艰难,几十年的广告洗礼对消费者来说是一场不间断的教育,城乡、阶层之间的认知差距正在一步步消弭,未来医药广告需要有着更多的思考。