新战略瞄准舒适，红豆股份年报透露关键动作

2021年,服装行业普遍承受着成本上升、疫情反复、消费复苏波动等困难、压力和挑战。作为经典国民品牌的红豆股份,于4月26日晚公告2021年财报。财报披露,报告期内公司实现营收23.43亿元,净利润7697.3万元,并聚焦男装主营业务启动战略升级,明确“经典舒适男装”新定位。

与行业同频,红豆股份2021年度主营服装业务实现营收19.52亿元,同比增长9.11%,毛利率同比增长5.78%,主品牌hodo男装毛利率增长12.4%,线上销售同比增长45.31%,毛利率提升11.41%,营收占比三年持续提升至24.73%。此外,红豆股份战略升级的新动作,也备受业界关注,尤其在男装市场面临同质化、内卷化的严重问题下,这一破局之路尤为关键。

战略实施期间费用增加,品牌竞争力提升可期。据记者查阅相关公告,红豆股份此次战略升级自2021年下半年启动,在此前三季度财报中有所披露,其与上海君智企业管理有限公司签订了《战略咨询服务协议》。君智,5年来已助力包含飞鹤、波司登、雅迪等5家企业营收破百亿。

新战略正式对外发布,则是在今年3月9日的时点。以“兴民族品牌 立千亿红豆”为主题,红豆股份董事长戴敏君在发布会上提出,“2022年,红豆男装将锚定‘舒适男装’新赛道,定位‘经典舒适男装’,以新战略展现新姿态。”

进展半年多,红豆股份当前正处于投入期,也是典型的转型阵痛期。据公开数据,2021年度,红豆股份全年销售费用达4.33亿元,同比增长54.04%,其中研发费同比增长67.69%。此外,叠加研发、管理等各项费用增加,公司短期业绩受干扰。但从长期经营层面看,未来随着品牌竞争力提升,相关销售费用支出下降有望带动盈利能力提升。

升级动作频频,试点门店店效改善,展现长期效应。就此轮战略升级动作,红豆股份2021年财报披露了不少关键动作,公司主要以产品、传播、渠道、运营为抓手,全方位推进配称工作,打造经典舒适男装。

紧扣关键词“舒适”,红豆股份可谓动作频频。产品,强调舒适属性,与前ARMANI男装设计副总裁联手打造,推出权威背书、奢品级工艺的“0感舒适衬衫”,并引进瑞士HeiQ智能温控、日本三菱美雅碧等黑科技提升用户舒适体验。

传播,强化舒适认知,通过明星代言、名人推荐、各行业达人种草等形式形成高浓度渗透,并首创服装行业AR发布会。

渠道,承接系统性舒适,以无锡1000平超级旗舰店为样本,聘请法国设计师托马斯打造全方位舒适的店铺形象,以新形象承接转型。

多维度聚焦,红豆股份的战略革新效果正逐步显现。据悉,自2021年下半年开始,试点门店推进全新品牌形象以来,店效已初见成效,印证着此轮战略升级策略与当前消费市场的有效匹配。2021年度公司连续开业12月以上直营店平均店效同比增长12.87%。例如超级旗舰店无锡中山路店,在疫情多点散发、气温不稳定的零售低迷背景下逆势突围,2022年一季度同期增长达158%。

终端零售能力稍显疲弱的当下,店效表现对品牌企业至关重要。对此,红豆股份相关负责人表示,“随着战略升级的深度推进,通过高品质消费客群的培育、舒适特性产品的持续研发,门店的复购率、连带率将进一步提升,从而以店效提升带动整体经营表现。今年1-3月,公司可比店客单价已同期增长13.4%。”

“老字号”驰骋在春天里,全新的红豆股份全力向舒适进击!凭借对行业65年的深刻理解,对市场的准确把握,以及多年积累的128项专利及优质客户资源,红豆股份具备较为突出的竞争优势,必将快速从集中度低、囿于中低端竞争的行业博弈中突围!