透过蕉内凉皮，说透产品主义者的“三部曲”

自5月26日预售开启，各大品牌奋力厮杀二十多天后，618大促终于落下帷幕。超长的剁手待机时间丝毫没有打消用户的热情，天猫公布的数据显示，今年共有26万+品牌参加天猫618，出现了近300个成交额过亿的品牌，一起见证着消费信心的恢复。

从防晒衣、防晒帽、防晒冰袖等类目的市场表现来看，“硬防晒”已然成为今年618活动的核心品类。许多黑马玩家也在这条赛道中突出重围，取得不俗的成绩。比如同比去年同期，在防晒品类全渠道增长达700%+的蕉内，不止凉皮这个主打“科学防晒更凉快”的轻户外基本款势头强劲，其内裤、袜子、家居服等强势类目也在这轮比拼中蝉联行业TOP 1。

618面对的是选品要求日益提升的消费者，一个品牌能在购物车坑位决赛圈里拼杀到最后，靠的早已不是大牌噱头和低价吸引，产品力才是核心。作为产品主义的佼佼者，蕉内以内衣、袜子的亮眼表现被大众熟知，为什么在防晒品类的产品力也如此出挑，短短一年就实现快速增长呢？

透过蕉内凉皮，可以发现一条如何设计一款成功产品的基本路径：

一是敏锐的洞察，把握市场变化，挖掘 “真”需求；

二是过硬的研发实力和创新能力，才能根据洞察调整产品；

三是独特的故事表达，让产品可以迅速跳出来，进入用户心智。

同时做到这三点，绝非易事，蕉内凉皮用了什么打法？

洞察为先，好产品源自用户需求

洞察是好产品的起点，也是解决用户痛点的源头。特别是在覆盖日常生活基本场景的防晒服饰这一赛道中，抓住大众的“真”需求，便成功了一半。

通过市场调研与几年的深耕，蕉内发现，过往只是关注UPF值高低的防晒党，如今越来越注重防晒用品的更多Buff：是否透气？会不会闷热捂汗？细节都能防到吗？款式颜色好搭配吗？……

看似“尖锐”的提问，反映出当下消费者的期待。而落在蕉内这些产品主义者的眼里，它们正是引导自己飞速前行的“指南针”。即，找到用户真正的需求所在，并一一满足，让产品变得更丰富。

研发在线，原来衣服也有“成分党”

洞察到位是产品成功的要素，但不是“必赢”的条件。有了洞察，研发也要跟得上，才能使对消费者生活态度和喜好的深度洞察催生出好产品。在仔细研究市面各类防晒产品的优势与劣势后，蕉内凉皮在性能指标、面料创新、剪裁设计等方面做了一系列的改良。

翻看凉皮系列的详情页，最醒目的除了普通消费者容易理解的UPF数值大小（＞50），还有少见标注清楚的UVA阻隔率（≤5%）。对于防晒产品而言，后者是决定性能的重要指标，需要投入成本更高的紫外线吸收剂才能实现。

从名字已经可以看出蕉内对这款产品的定位，凉皮——清凉、轻薄、透气，就是像自带凉感的第二层肌肤。凉感的实现得益于面料创新，蕉内针对夏天闷热不透气的问题，在面料里注入含有特殊矿物质的凉感粒子，用不一样的面料成分，建立起身体和烈日间的“清凉结界”。

凉皮围绕体感的“科学防晒”还体现在，产品可以根据阳光的照射角度，来调整不同的穿法，从而减少紫外线对皮肤的伤害。通过研发适用于跑步、通勤、出游、野营多种轻户外场景的防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖等一系列基本款，蕉内凉皮将洞察力转化为实实在在的“解决方案”。

 

创意有方，讲更具差异化的产品故事

产品主义的本质是差异化。在如今的“信息粉尘”时代，人们的注意力极易转移和涣散，大同小异的刷屏式叫卖已经失灵。怎么让产品能够被消费者第一眼清晰辨别，赢得认可，成为了品牌们共同的课题。

蕉内凉皮今年以一支全新大片《凉皮之夏》交上了一份相当不错的答卷，先是大玩谐音梗，高调撞名契合凉皮“轻薄”“冰凉”特点的国民小吃，让“穿着凉皮吃凉皮”在今夏着实火了一把。其次是打造了更具代入感的场景，通过代言人王一博与老戏骨刘佩琦两位“凉皮店主”在大漠烈日下Battle的故事情节，带出产品防晒降温、独特剪裁、好看百搭的亮点。

人们天生对故事感兴趣。当一款产品有了故事，就能成为那个更受偏爱的存在，从蕉内凉皮在618取得的好成绩来看，显然，它凭借“创新+创意”的复合能力，在防晒这个竞争相当激烈的品类里稳稳立住了。

重新设计的产品，是蕉内的基本面，凉皮只是其中之一。随着内衣、袜子、轻户外、家居服、保暖衣、家居用品的全品类布局渐趋完善，看起来，蕉内这个坚持产品主义的品牌，正在以更齐全的刚需基本款，走进更广泛的大众消费者心中。