2022爱分析 时尚品牌数字化实践报告
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报告摘要
商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时
经济发展、科技进步，再叠加上疫情因素，对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。在宏观环境与数字化技术的综合影响下，时尚品牌业态开始重构，如何围绕“人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。
不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长
时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像，无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时，为了满足消费者的个性化需求，且考虑到降低人力成本，时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代，时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的，数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等，很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行，品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨，而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求，可以真正赋能企业增长。
智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级
时尚品牌从商品运营的角度，整体共分为季前、季中及季末三大阶段，从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货，到季中调配、快反追单，再到季末活动促销等，各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。智能商品运营不仅可以帮助企业减少商品运营过程中数据分析处理所需时间，还能自动输出决策建议，标准化工作流程，最终提升运营效率和财务效益。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营，从而实现从“表单管理+人工经验”向“数据驱动+AI”的升级。
线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展
线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起，对时尚品牌从“电商渠道销售发生”到“后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力，需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等问题。随着电商ERP传统价值得到认可，重要程度逐步上升，由此延伸出更多可能性。
目录
1. 商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时
2. 不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长
3. 智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级
4. 线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展
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1.商品、营销两端发力，时尚品牌数字化正当时
经济发展、科技进步，再叠加上疫情因素，对包括鞋服、饰品、美妆在内的整个时尚行业及消费者消费方式造成了颠覆式的影响。
首先，疫情持续侵蚀线下渠道，消费者购买渠道呈现出明显的从线下向线上转移的趋势；其次，全面网络社交时代，消费者已经习惯于在碎片化环境下的不同渠道进行实时沟通连接；再次，随着流量红利的消失和不断攀升的媒介成本，通过粗放式购买流量获得增长已经越来越困难，精细化盘活并运营已有潜在意向的用户，或拓展已有客户对新产品的需求变得越来越重要；最后，算力和数据应用呈指数级膨胀的趋势，在合适时间、以合适的内容感知、发现、跟随、响应每位消费者从技术角度来说成为可能。
基于以上种种可以看出，在宏观环境与数字化技术的综合影响下，时尚品牌业态开始重构，如何围绕“人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为时尚品牌商们需要关注的核心问题。如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、组织架构、运营流程甚或供应链条等，也都成为时尚品牌商亟待解决的问题。对于企业内部而言，数字化转型则覆盖了前端的市场、销售及后端的供应链各部门。
本次报告聚焦于包括精准营销、CDP、营销自动化在内的营销一体化，包括智能配补调在内的智能商品运营以及电商ERP三大市场。
图1： 时尚品牌数字化全景图
首先，营销依然是时尚品牌商最重视的环节。目前，越来越多的品牌开始着手进行营销数字化建设。如何更好地打通各个渠道，构建精准的用户画像形成One ID，并基于此做好用户全渠道运营及销售转化，是品牌商正在努力思考解决的问题。围绕这一问题提供产品及解决方案的营销一体化赛道持续火热，越来越多的品牌商不再满足于解决单个问题的工具或产品，对于厂商能否提供全套解决方案的能力越来越看重。广告投放、监测、营销自动化、IT基础设施等不同基因的厂商正在持续入局。
其次，“以销定产”始终是时尚品牌萦绕心头的终极梦想，库存问题也是该行业最大的痛点之一。尤其是当下，无论是商品种类、营销手段抑或购买渠道都呈现出日趋多元化的趋势，库存数据分散程度持续提升，加上消费者需求日新月异，对于个性化的追求更是强于以往。这些都进一步增加了商品库存需求的不确定性，但科技的发展使得这一问题有了解决的可能。智能商品运营通过使用算法模型进行智能预测，为企业在商品企划、门店铺货、库存管理等环节输出智能决策建议，从而提高企业采购决策的科学性与效率，实现库存的高效管理与商品的快速流通，降低商品运营的成本。使得货品在门店之间做到更高效精准的调配及及时补充，以更好地为前端精准营销提供支持。虽然当前市场体量较小，但最近一两年，多家头部时尚品牌已经开始尝试并产生了不错的效果，预计该市场接下来将会有较大发展。
第三，由于消费者购买渠道的线上化及多元化趋势，越来越多的时尚品牌开始逐渐从线下传统渠道转移到线上进行经营。随着订单数量的持续增多，管理成本逐渐提升，这就需要电商ERP来帮助品牌商在开展电商业务时进行跨平台汇总订单、统一管理库存及高效打单发货等。这中间主要涉及商品信息、订单确认、仓储发货、包装打印、商品出库、以及新增的退换货、平台结算等几个环节。随着价值被认可，重要程度逐步上升，电商ERP已由最初的订单管理工具逐步上升为更高维度的管理概念，一方面，通过对内部人员的协同管理，降低人力成本；另一方面通过对仓储效率的提升，使货品的积压减少。同时，也减少了资金的不合理占用，让资金真正流动起来。
2. 不再局囿于单个痛点，营销一体化赋能品牌增长
时尚品牌渠道之间数据分散、难以打通形成统一的用户画像，无法进行精准的广告投放或其它营销活动。同时，为了满足消费者的个性化需求，且考虑到降低人力成本，时尚品牌需不受时间和空间的限制实现千人千面的精细化用户触达及运营。在当前时代，时尚品牌面临的营销相关的问题往往是环环相扣的，数据、画像、标签、分组、投放、监测、分析等等，很难通过单点的问题解决从而整体实现增长。传统的针对单一问题提供单一工具的方法也越发不可行，品牌商对于整体解决方案的呼声日益高涨，而一款CDP+MA一体化的营销工具能满足企业对目标客户、全面触达和营销自动化功能的全面要求，可以真正赋能企业增长。
首先是数据管理平台(CDP）。 时尚品牌在经营过程中积累了大量用户数据，基于以用户为核心的宗旨，需要对用户数据进行合规采集、并通过建立统一的用户数据管理平台以实现用户数据的统一管理，形成One ID，从而更为精确地知晓用户身份、判断用户属性，形成有效的洞察画像。并通过打标签进行用户分层分组，从而为精准营销提供支持。
其次是营销自动化（MA）。营销自动化解决的是时尚品牌在营销存量化时代，对客户精耕细作，进行精细化运营的挑战。其营销内容库可以针对不同的营销场景、渠道及用户自动创造出千人千面的优质营销内容，且由于整合了多渠道的营销工具可以自动选择合适的方式进行投放，实现跨越时间和空间的全方位精准触达，并且在触达用户的过程中还能够追踪全过程营销数据并进行分析，实时监测不同自动化营销任务的运营情况。
由于营销概念覆盖的范围比较广，落实到针对不同客户需求的解决方案层面，也有不同的功能组合予以实现。比如，部分时尚品牌缺乏一方数据，希望通过对公域数据进行更多洞察从而进一步丰富消费者画像。这可以通过遴选算法能力强以及公域生态能力强的厂商实现。
厂商通过海量的公域数据挖掘公域标签，做到一方人群在公域标签和私域标签的对比分析，实现公私域统一视角的消费者洞察，为营销、运营策略的制定提供更有力的支持；同时，基于合作厂商强大的智能算法能力，可在平台中内置大量模型，为会员精细化分层运营提供支持，从而进一步促进增长。
案例1：火山引擎助力某服饰集团营销一体化再发力
某服饰集团，旗下拥有多个子品牌，是国内实力强劲的国际时尚运营管理集团。随着该集团会员数量的增加，销售渠道的多样化布局，加上用户需求的不断变化，消费者精细化运营的挑战越来越大，因而，该集团希望实现以下五个方面的业务需求：
1.多渠道消费者数据融合标签化、实现统一运营管理；
2.在消费者数据维度方面，期望通过公域数据洞察，丰富消费者画像维度；
3.日常经营分析工作中，除了生意经营视角的分析更希望加入对消费者经营视角的分析；
4.营销效果可以进行追踪及量化；
5.期望打造适用于集团自身业务运营特点的消费者运营数据平台，通过数据及工具赋能，帮助集团提升品牌运营效率、提升消费者运营能力，以达到业务增长的目标。
基于火山引擎的三大优势，该服饰集团选择与火山引擎合作共同打造平台
火山引擎整体而言有以下三大优势：
1、产品与客户需求的响应、匹配度更高：在双方合作的当时，火山引擎产品本身也在做零售行业适配性的打磨，在项目过程中有产品功能共创的空间。对比其他竞品的纯标准化功能模块交付来说，客户的灵活性更高；
2、原厂交付：项目交付团队全部来自火山的自有团队，同时研发团队本身也是字节跳动自用型产品的研发团队。从技术能力、稳定性、问题响应等几个层面来看，火山引擎都有突出表现；
3、公域数据赋能：火山引擎CDP产品内置了公域洞察能力的标准功能模块。可以通过火山引擎的CDP做到一方人群在公域标签和私域标签的对比分析，实现了公私域统一视角的消费者洞察。
通过平台搭建完成数据闭环，火山引擎帮助该集团实现了业务需求，具体体现为：
CDP：客户数据平台，帮助企业打破数据孤岛，建立统一的人、物档案；
ABI：智能数据洞察平台，增强分析助力数据驱动型决策；
GMP：增长营销平台，支持存量用户的运营，降本增效，达成企业自身持续增长。
通过CDP完成一方数据资产的治理，同时针对业务需求及使用场景完成标签体系的建立。CRM相关人员可以在CDP上利用标签完成人群包圈选及人群洞察。再根据人群洞察的结果制定差异化的营销策略。在GMP上完成营销流程画布的设计，进行针对性的或者周期性的营销触达，营销触达后的结果数据在GMP上进行漏斗分析。同时，通过人群数据及效果数据可以在ABI上完成经营视角的全数据分析。在此过程中GMP、ABI完全继承CDP的数据权限和使用权限，实现从人群圈选、洞察分析、营销触达到效果分析的数据闭环。
该项目实现的价值与效果
1.全链路数据集成，公域、私域数据联动
通过CDP客户数据平台整合全链路数据资产，构建唯一ID体系，整合联通线上线下数据。建立基于全链路视角的标签体系，基于消费者过往的购买行为标签、购买偏好标签、会员资产标签等几个方面标签能力的交叉分析，实现消费者与商品之间的精准匹配分析，为销售业绩增长提供有效支撑，为商品部门提供商品优化的数据支撑；
基于大数据技术和海量的公域数据，通过公私域洞察联动实现公私域视角的统一分析。借鉴公域标签能力，为营销、运营策略的制定提供支持。实现从数据辅助洞察向数据辅助决策的转变。
2.通过报表及归因分析，实现全链路业务监测及诊断
从业务需求出发，在ABI智能数据洞察平台中开发了全局数据、区域城市表现、重点门店表现、招新及新客复购、老客表现、重点KPI等主题报表，以统一数据口径，实现日常业务监测，提高运营效率；
针对“销售金额”建立归因模型，分别从指标分解、城市渠道、商品结构、人群特征等角度进行智能归因，同时增加节假日、天气、疫情等外部特征因素。业务人员无需主观判断波动维度，通过基尼系数及贡献度指标，量化评估特征影响程度；并由1天的工作量缩减为系统打开即可查看核心波动分析，在归因的效率和量化分析上获得明显提升。
3.依托火山引擎智能算法，实现会员精细化分层运营
CDP平台实现围绕订单行为标签规划外，还能对接消费者行为数据，支持通过行为数据集灵活配置标签；同时依托火山引擎强大的智能算法能力，平台中内置了丰富的模型标签，包含WOE、AIPL、5A、RFM、回购预测等模型，为会员精细化分层运营提供数据支持。通过提升精细化分层能力进而提升业绩。
以回购预测模型为例，基于客户过去一年历史消费情况、用户信息、行为数据，使用CDP模型标签，预测下个月用户能否回购，并将预测可回购人群的回购概率分为高、中、低。实现将有限营销资源有针对性地分配给重点人群进行运营的运营策略。实际活动中，针对模型筛选出的中、低概率目标回购用户进行重点运营，回购召回率与对照组高概率回购人群自然回购率相当。对ROI的提升起到有效支撑。
4.效能提升
数据处理时效性提升；
提供可根据多变的业务规则灵活配置标签的能力，标签生产时效明显提升；
运营能力明显提升：人群分析、运营闭环分析等能力进一步提升。
在未来，该服饰集团与火山引擎将继续保持深度共创的合作关系，在现有平台基础能力之上，共同探索精细化运营场景。同时，火山引擎将持续打通“私域、巨量引擎、抖音电商”等字节内部生态能力，例如：通过CDP对接巨量云图，建立私域及公域人群统一运营视角，实现消费者数字化运营闭环，继续赋能集团业务有质量的增长。
部分时尚品牌对于营销一体化产品的性价比及交付时间比较看重，希望能在短时间内快速上线相关系统，这可以通过遴选“标准化产品+轻交付”厂商实现。
通过厂商标准版的数据产品实现多渠道数据的灵活接入并整合成统一的用户画像，加上包括便捷操作的可视化仪表盘及营销自动化旅程等功能在内的标准化SaaS服务，使得产品在功能完整的同时兼具较高的轻量化及灵活性，且搭建周期短，可实现快速交付。
案例2：Linkflow助力UNISKIN从 “精准护肤”到“精准营销”
UNISKIN优时颜（简称“UNISKIN”）成立于2018年，致力于通过研究中国人的肌肤数据和衰老轨迹，精准研发适合国人肌肤的抗老产品。通过对皮肤数据的整合与分析，将皮肤问题分解至多个清晰的肌理问题，逐一攻克成分问题，进行产品研发，通过此过程研制出的“黑引力”系列产品受到消费者的广泛好评。
在产品研发的过程中，UNISKIN认识到数据不仅可以辅助产品研发，也可以助力于营销环节。基于此，其建立了OMS订单系统收集并整合全渠道的订单数据，并根据订单数据对用户的购买行为进行标签分组与分析。但该系统由IT人员运维，成本较高，前端运营人员也无法调用客户数据和分析结果；并且，随着销售渠道的增多，除订单数据之外，UNISKIN在经营过程中还积累了大量的消费者行为数据和意向数据，后台系统难以满足公司在数据管理和营销触达上的需求。
对UNISKIN来说，需要能够收集消费者全生命周期内的数据，并基于数据进行用户洞察，加深对消费者的了解，提高引流效率、支付转化率和复购率。具体需求如下：
（1）公私域矩阵打通：需要能够快速收集UNISKIN公私域18个数据源中的用户数据，包括抖店、小红书、天猫、自建小程序、有赞微商城等销售渠道中的购买行为数据，以及微博、微信、小红书、企业微信、微信公众号等社交媒体中，消费者成单前的一些关注、浏览、互动等行为数据。
（2）私域用户数据应用：需要能够基于全渠道数据对消费者打标签，把不同渠道的消费者标签整合起来，标识在统一的用户全生命周期画像上；能够通过手动或自动计算的方式圈选出特定人群包，进行消费者触达，实时追踪触达效果，以支撑私域用户运营的自助数据分析；同时，圈选出的人群包需要能够重复使用，并保存各人群包的触达效果。
（3）营销内容数据整合调度：需要能够做到私域内包括网站内容、微信推文、短信、邮件、抖音文本、微信卡券、表单等形式在内的各类营销内容的数据对接整合，支持分组群发调度。
（4）公私域融合运营：需要实现包括粉转客、客转粉、粉引店、到店裂变增粉在内的至少四类场景的公私域融合运营，通过整合用户数据，进一步挖掘驱动转化的核心场景。
（5）营销自动化：基于不同运营场景策略，需要实现消费者客户旅程中的敏捷营销，自动化执行用户培育策略，并加速用户阶段的跨越。
（6）新零售门店赋能：需要通过数据赋能门店导购/美妆顾问企微客服号，在企微客服号端看到私域池中用户画像，添加消费者好友直接进入品牌私域池，与微信私域池、有赞商城、小程序矩阵之间实现数据流通。
（7）操作和展示的便捷性：前端运营人员需要能够通过较低的人员成本和时间成本实现人群包的圈选，快速调用和实时监测全渠道消费者数据、用户洞察结果与营销触达的效果。
基于全渠道数据，搭建CDP
基于对客户数据管理的需求，UNISKIN决定搭建CDP平台。
Linkflow CDP是一款公私域结合的低代码客户数据平台，能够为品牌提供包括多渠道数据灵活接入、用户数据采集、One ID用户身份管理、整合统一用户画像、用户全生命周期时间轴、用户数据报表分析、数据可视化仪表盘、营销自动化旅程等功能在内的标准化SaaS服务。基于其功能完整、操作便捷、开放性强、量级轻和性价比高的特点，UNISKIN最终选择与Linkflow合作，共同搭建CDP平台，该项目在两周内便完成了在UNISKIN内部的落地。
针对全渠道数据收集问题，Linkflow CDP凭借标准版产品系统成功接入UNISKIN分散在多家营销工具中的数据，包括微信公众号、抖音、抖店、有赞商城、企业微信、金数据、问卷网、云片网等渠道，在系统上线两周内即对接好了企业官网、企业后台订单系统、肌肤测试小程序。此外，还在两个月内迅速全面升级标准版产品，完成了一共18个数据渠道的对接。
图2：UNISKIN DTC公私域运营架构图
运营人员能够通过CDP内仪表盘模块对各平台的访问数据、订单数据、浏览数据等进行实时监测和快速调用。同时，为解决国内各大电商渠道的消费者信息壁垒问题，Linkflow CDP通过带参二维码、带参短链、带参URL无埋点等多种方式为UNISKIN收集消费者多维度数据。
针对用户洞察问题，UNISKIN根据全渠道数据为其消费者打标签，如产品需求标签、购买渠道偏好标签、肤质标签、所在私域渠道标签、消费力标签等多种标签类型，并将消费者不同渠道的标签进行汇总整合，形成完整的用户画像。
UNISKIN利用CDP平台中自动化旅程功能解决了原有触达方式流程复杂、需大量人力的问题。Linkflow CDP能够根据消费者的购买渠道、购买产品的品类、公众号活跃度、企业微信上的行为活跃度等数据自动为消费者打标签。运营人员能够通过设置自动化旅程，在短信、企业微信和公众号等平台上向圈选出来的各人群包发送有针对性的模版信息和优惠信息，实现引流。
针对用户分析问题，UNISKIN利用CDP平台中客户画像分析、私域平台的运营分析、营销活动的漏斗转化分析、活动页面的访问点击分析等功能模块，评估营销效果，判断其带来的支付转化率和复购率，并预测消费趋势。
UNISKIN在目标人群的圈选上存在操作困难、人力成本高的问题，通过使用CDP平台，前端运营人员能够结合用户画像和营销目的，通过简单的拖拉拽操作在CDP平台上快速实现目标用户的圈选。
通过CDP的仪表盘模块，UNISKIN运营人员可对客户数据、营销数据和销售数据进行实时监控和快速调用，基于数据的分析结果也可通过该模块可视化呈现。
UNISIKIN搭建CDP平台的价值与效果：
总的来说，UNISKIN通过Linkflow CDP沉淀了第一批客户数据资产，围绕企业微信、微信公众号、电商小程序等私域运营效率大大提升。相比此前，UNISKIN的私域复购率提升了35%，消费者互动频率提升17%，满意度提升20%。
具体在数据管理和营销触达上，UNISIKIN还实现了以下业务收益：
（1）Linkflow CDP对接了UNISKIN现有官网、后台订单系统、小红书商城、天猫、抖音、有赞商城、小程序商城等平台，目前已能满足UNISKIN60%以上的渠道对接需求；整合了消费者生日、地域、手机号、历史订单数据、私域互动数据等多维度数据，实现了多渠道用户数据打通。
（2）UNISKIN运营人员通过为消费者建立One ID、打标签、分层、构建画像实现了用户洞察；通过设置自动化旅程，实现了目标人群的快速圈选和触达；用埋点的方式追踪触达后的用户行为，有效评估营销效果；同时，该CDP平台帮助UNISKIN实现了数据和分析结果的可视化。
UNISKIN搭建CDP平台的建设经验
第一，在搭建CDP平台之前，企业需梳理清楚自身的业务逻辑，将业务场景与科学的方法论结合，建立完善的、以长期增长愿景为最终目标的顶层设计，明确在客户数据管理和营销上的核心需求；加深企业员工对数据的应用场景和价值、用户触达的场景和目的的理解。该项目中，UNISKIN在搭建CDP平台前已明确数字化运营的目的和需求，并且，该项目由COO直接负责，自上而下开展，公司内部接受度高，推广速度快。
第二，企业需要选择产品功能完整、落地快、操作便捷且经验丰富的厂商。功能完整的产品能够满足企业数字化营销的核心需求，避免企业多次购买系统和打通系统；操作便捷且能快速落地的产品降低了企业员工培训的成本，提高了对市场需求的响应速度；经验丰富的厂商能够清晰理解企业在各业务场景中的痛点与需求，并快速响应。该项目中，Linkflow CDP功能完整、量级轻，在两周内就能迅速落地，没有IT基础的前端运营人员能够在培训过后快速上手使用；同时，Linkflow服务过大量的时尚品牌客户，能够快速响应UNISKIN在标签规则、渠道接口等方面的需求。
第三，CDP平台搭建完成后，企业需要有既懂业务，又有较强逻辑思维的复合型运营人才，能够为企业设置合适的营销策略，并定期复盘，判断CDP平台给企业业务带来的价值。UNISKIN的前端运营人员能够根据特定的营销需求，设计适合场景的自动化营销旅程、标签规则和符合品牌需求的人群包圈选规则。
对需要搭建CDP的时尚品牌来说，需要在做好顶层规划的基础上，综合考虑产品功能的完整型、操作的便捷性、开放性、量级性价比进行厂商的选择，并搭建专业的运营团队使用CDP，对客户数据进行高效管理，实现精准营销。
部分时尚品牌对于制定精准的标签体系颇为看重，期望通过精准的标签解决业务痛点。比如，通过对消费者购买频次、购买渠道、购买偏好等多个维度的标签建立引擎，才能对目标用户的偏好、变化以及变化的原因进行洞察。建议时尚品牌遴选有丰富行业经验的厂商合作。
通过与厂商共同打造定制化标签体系，并通过该体系构建出更为精准全面的客户画像，结合提前设置好的自动化营销策略，在准确感知用户画像的动态变化后能自动匹配营销策略及行为，提前应对风险，把握用户动向。
案例3： 米雅科技助力某零售商实现“千人千面”精准营销
某零售商专注于为顾客提供产品，在多年的经营过程中积累了大量的客户数据，为了对其进行有效管理，企业内部自行研发了CDP平台，其主要功能为收集各渠道的销售数据并进行分析。但随着销售渠道的增多以及消费者需求的多样化，该时尚零售商在客户数据管理和营销环节仍存在很多难点和需求：
（1）自研的CDP平台在收集各销售渠道的数据之后，无法基于“人货场”的维度进行拉通，也就无法真正意义的做到基于全渠道的精细化运营。同时该平台还缺少一些动态打标签、以及搭建符合业务需求的分析模型能力。
（2）在营销环节，该企业的营销方式多以发送优惠券、秒杀团购等活动信息为主，千人一面。且频繁给所有用户发送秒杀团购等活动信息会造成对线下高质量客户的侵蚀，降低其购买力，导致实际销售额降低。同时，人工触达的营销方式也难以对触达后的效果进行追踪和分析。
基于以上问题，该零售商需要能够打破数据孤岛，基于多维度消费者数据进行深入的用户洞察，以实现千人千面的精准营销。具体需求如下：
图3： 该时尚零售商的业务需求
（1）数据收集与管理：需要打破数据孤岛，打通线上线下各渠道的数据，收集并整合销售渠道内的支付数据、用户特征数据、浏览数据、互动数据等，实时关注数据的变化。
（2）用户洞察：能够基于消费者数据，运用分析模型，从商业和运营的角度识别出企业运营所需关注的用户对象，洞察高价值用户的偏好、导向和属性。
（3）精准营销：能够基于用户洞察与分层，对不同客户群体有针对性地发送营销信息进行触达，实现千人千面的精准营销。
（4）效果评估：需要能够根据全渠道数据，对营销触达的转化率以及线上线下营销活动的效果进行有效评估。
米雅科技从实际需求及场景落地角度提供务实的解决方案
为实现精准营销，洞察企业的经营状况，该零售商决定在现有CDP平台基础之上，结合实际的企业战略和业务目标，以轻咨询+代运营+产品MVP的方式推进以精细化运营为目标的数智化解决方案落地。
在此之前，米雅科技已为该零售商提供了多年移动支付工具负责各渠道的支付，在打通支付数据上有天然优势，能够减少数据清洗和治理的重复工作，降低成本；多年的合作使米雅科技对该企业在产品和数据层面的痛点有一定的认知。
米雅科技是一家聚焦企业数字化连接与数字化运营的技术公司，打造了聚合支付、消费者洞察、全渠道营销运营三大模块互为驱动的闭环链路，为零售商、品牌商提供以顾客为中心的新一代营销运营解决方案及产品，助力企业增长。
打通线上线下消费渠道，助力精准营销
该项目共分为三个阶段：第一阶段，米雅科技用一个月左右的时间对该时零售商在业务场景上的需求、痛点和问题进行调研；第二个阶段，通过驻场，在一个月内双方共同梳理出对标签规则、模型、营销流程等方面的定制化需求；第三个阶段，以MVP产品的方式解决从业务目标到标签定义到营销运营服务的完整链路。
图4： 该方案落地流程
打破数据孤岛，全渠道收集客户数据：在数据收集上， 该零售商在原来CDP的基础之上，增加数据清洗，打通线上线下渠道，以及企业内部ERP、CRM和商品系统，对各销售渠道的购买数据、行为数据进行收集与整合。通过埋点的方式对企业微信、微信公众号、短信等第三方平台上的消费者浏览数据、券核销数据和身份数据等进行收集。明确了各渠道销售额的增加和减少情况、用户在各渠道内的流动情况以及企业整体业务的增长情况。
建立One ID，统一用户身份：在数据融合上，通过算法对收集到的多维度数据进行清洗，对多渠道内的用户身份进行了统一，并与已有的会员信息进行绑定。
通过多位引擎，定制化打造标签体系：标签的定义和规则的制定是该项目定制化的难点，米雅科技通过对消费者购买频次、购买渠道、购买偏好等多个因素建立多位引擎，对目标用户的偏好、变化以及变化的原因进行洞察，并与该时尚零售商共同打造定制化标签体系，为其设置了核心SKU标签为代表用户的消费习惯，除此之外还设置了购买类型、购买力、钱包深度、用户价值、浏览偏好等标签类型。
构建动态用户画像，提前应对变化风险：该零售商使用该新的标签体系输出完整的用户画像，并感知用户画像的动态变化。营销人员根据画像的变化进行复盘，判断用户的价值变化与变化原因，对变化的风险和消费趋势作出预判。
基于用户洞察，实现全渠道“千人千面”营销：该零售商使用新的营销链路方案在短信、微信公众号和企业微信等第三方平台，对不同的消费者群体有针对性地进行生日提醒、会员积分提醒、优惠券、商品推荐等信息推送。通过新的标签体系对用户价值进行判断，对不同价值类型的客户展示不同的购买商城界面，如对价格导向的客户呈现打折商品、秒杀活动等界面。同时，该时尚零售商还发力于线下门店，在消费者进入门店扫描企微二维码后，该解决方案为导购实时发送该消费者的用户画像，让其可在短时间内了解该消费者的偏好，有针对性地进行产品推荐，加强用户体验，促进转化率。
定期复盘，优化营销自动化策略：米雅轻咨询+代运营+产品MVP数智化解决方案执行的营销策略效果与运营人员执行的活动效果进行数据对比，对数据差异的原因进行复盘；还利用渠道矢量分析模型研究线上线下营销活动的交叉影响。在此基础上，双方一直在持续探讨，进一步完善在原CDP产品上新增或优化营销自动化流程。
米雅轻咨询+代运营+产品MVP数智化解决方案的价值与效果
米雅科技该解决方案在该零售商企业落地之后，在数据管理、用户洞察、私域运营和精准营销上为其实现了多种价值与效果。
图5： 该方案为该时尚零售商带来的价值与效果
3. 智能商品运营助力时尚品牌向“数据驱动+AI”升级
时尚品牌从商品运营的角度，整体共分为季前、季中及季末三大阶段，从季前财务预算、商品需求企划、精准铺货，到季中调配、快反追单，再到季末活动促销等，各个阶段及环节均存在不同的痛点及需求。
其中，季前阶段的商品需求企划需要对包括竞品数据、流行趋势、品类SKU宽度等在内的多个维度进行全面分析。这些维度的数据涉及范围广泛、收集难度大，如果仅依靠人，只能对某些重要维度进行局部分析，无法实现高效的多维度均衡分析。季中阶段，商品配补调对于品牌商意义重大，比如依托销售数据的实时反馈捕捉爆款进行快速翻单，通过科学的补货调拨减少断货、断码、缺色等问题。
以上商品运营问题，时尚品牌大部分要依赖人的经验进行分析和决策。但首先，人的经验本身就很难标准化，决策的历史重合度很低；其次，时尚尤其是鞋服品牌本身SKU就比较多，再加上如今日益多元化的渠道，使得数据多且分散，信息流转效率低。通过人来收集这些数据并进行快速分析，从而得出即时决策的难度太大。因此，需要通过数字化的智能商品运营来实现。
智能商品运营不仅可以帮助企业减少在这个流程中数据分析处理所需时间，还能自动输出决策建议，标准化工作流程，最终提升运营效率并降低成本。通过包括标签模型、最优补货模型、畅平滞预判模型等一系列模型支持商品的最优化运营，从而实现从“表单管理+人工经验”向“数据驱动+AI”的升级。
比如商品调拨的问题，该问题是时尚品牌商品运营的一大难点，如何实现调拨的有效性，需要在运费与销售机会、区域内与跨区域、减少畅销款的断码率与满足低等级门店的最小货品陈列等多组因素中寻找最优平衡点，而这仅仅依靠人是很难实现的，只能通过动态参数的智能商品运营系统才能彻底解决。
完整的时尚品牌智能商品运营解决方案包括销售预测、商品企划、输出铺货建议、智能配补调、识别爆款和可视化六大功能。该解决方案需要能够对多时间维度的内外部数据进行销售预测。在生产前输出生产决策建议，生产后销售前输出铺货建议，销售过程中输出配补调建议，并自动执行各阶段决策建议。同时还能实时监测库存状况，并通过BI实现可视化。
案例4：智能决策助力某运动品牌实现智能商品运营
2015年，作为中国鞋服行业龙头企业的某运动品牌提出“以消费者为中心“的整体转型策略，并通过数字化手段进行落地。在商品运营上，该企业搭建了WMS、ERP等系统，对线上线下库存、订单等进行统一管理。但在商品生产、订货会、配补调和商品管理方案等方面，该企业仍存在许多问题，需要借助数字化手段解决。具体如下：
（1）该品牌首单生产量大，期货占比高，有较高的库存积压风险。企业需要借助数字化手段，对销售需求进行预测，按需生产，降低期货占比。
（2）各门店店长和经销商往往按照以往经验决定订货种类与数量，风险高且效率低。企业需要能够精准预测各地区、各门店的销售趋势，提供高效的订货建议。
（3）商品完成生产后，门店之间的配补调决策多为商品运营人员根据以往经验制定，随着该品牌门店的增加，配补调决策的制定需要耗费大量的时间成本和人工成本，且库存人员水平参差不齐造成决策水平有较大的差异。该企业需要能够借助数字化手段，在销售过程中为各门店的调配补快速输出高效建议。
（4）该品牌作为头部运动品牌，商品品类多，渠道结构复杂，各区域管理难度较高，企业需要从全局出发，提炼规律性认识，让决策效果评估更加标准化。
基于需求预测，优化商品资源配置
基于以上需求，该运动品牌通过对技术研发难度、研发成本等综合考量，选择以外采的方式打造智能商品运营解决方案。其选择合作的厂商具备丰富的时尚行业实践经验，且在数据挖掘、供应链优化、决策技术等方面具有优秀的算法技术。
该厂商对该运动品牌的业务逻辑进行了详细调研，且对其业务场景进行了分类与整合，最终为其提供了适合其业务模式的智能商品运营解决方案，该方案整体覆盖了企业季前预测、季中预测和季中配补调三个模块。
图6： 智能商品运营流程图
在季前预测模块，基于历年销售数据、用户数据等多维度数据，该品牌对当季终端销售的需求进行分析与预测，预估得出其季前备货量，输出客户、类别维度的预测销量数据，用于指导订货会与下单。
在季中预测模块，该品牌对门店进行分类，并基于各门店的历史销售数据、外部消费者的特征、门店的定位等信息为其输出拓铺建议，包括所订商品种类、商品组合与各商品数量三方面建议。通过引入季中预测模型，对单款销售趋势进行预测，企业识别爆款和滞销款。同时，根据生产提前期等因素自动计算加减单量，指导其进行畅销款翻单、滞销款减单等动作。
在补调模块，首先，该品牌结合各商品的生命周期及畅平滞等级、各门店的销售情况以及该品牌的管理流程三点共同制定补调规则；其次，基于需求预测的结果和各门店的实际销售情况，企业自动为门店生成目标库存；最后，本着“销售最大、积压最小、物流最少，实现商品流动”的原则，结合对各门店销售需求的季中预测，企业进行门店之间畅销款、滞销款等的调配，减少库存成本，优化商品资源配置。
精准预测需求，高效输出决策，降低库存风险，提高调配效率
目前，通过和厂商共同打造智能商品运营解决方案，该品牌已经实现了对未来12周销售曲线的预测，准确率达到70%-80%；并能够在2小时内为其旗下2600家门店自动输出配补调决策，且采纳率在90%以上。
具体在商品运营上，该品牌还实现了以下价值：
（1）能够根据终端销售的需求分析与预测，得出该品牌每季度季前备货量预估和季中需求预估，助力企业制定更灵活的商品运营管理决策，减少了企业的库存风险和期货占比。
（2）结合销量、库存成本、物流成本等因素，帮助该品牌实现了畅销款在高效门店的快速补调、滞销款在门店之间无效调拨的问题。提高了配补调的效率同时降低了库存成本，实现了商品的全局最优化调配。
以明确的需求为前提，丰富的数据为基础，多方合作打造智能商品运营解决方案
第一，在打造智能商品运营解决方案之前，企业需要梳理清自身在商品运营场景上的痛点和核心需求；同时，企业员工需要加强对智能商品运营的认知和理解，并在解决方案落地时高度配合。此项目中，该运动品牌在选择与第三方技术厂商合作之前便明确了智能商品运营的目的和最终效果；在项目实施过程中，企业员工高度配合，并有组织、有计划地将资源投入到项目中。
第二，数据是智能商品运营的基础，企业需要积累大量的用户数据、销售数据等多维度数据，助力企业进行智能决策。自数字化转型以来，该运动品牌建立了数据中台和业务中台，沉淀了大量的历史销售数据和用户数据用于智能预测，为智能决策提供了保障。
第三，在厂商的选择上，需要选择拥有先进算法技术及丰富行业实践经验的厂商。该运动品牌选择的技术厂商多年来持续进行智能决策算法的自主研发，率先将启发式算法融入商品运营优化场景中，解决了海量款店组合下超大规模解空间的性能问题。并针对传统运筹优化场景中相对黑盒化、缺乏业务可解释性的问题，开发了全新的算法，将结果白盒化。同时，自成立以来，该厂商致力于为时尚行业提供商品决策解决方案，服务过上百家鞋服品牌客户，拥有丰富的行业Know-How，能够快速理解品牌的业务痛点与需求，并快速做出反应。
4. 线上经济持续，电商ERP价值进一步拓展
线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起，对时尚品牌从“电商渠道销售发生”到“后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求。品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力，需要采购电商ERP系统来应对店铺众多导致的订单信息复杂、仓储管理混乱、货品种类多、与订单关联难度大及其它供应链及财务等相关问题。随着企业规模的持续扩大，运营更多需要依靠信息系统来自动执行，从而减少对人员的依赖。电商ERP以订单管理为核心，最初是为解决三个问题：订单处理更高效、财务数据更清晰、库存管理更规范。
随着电商ERP价值被认可，ERP的重要程度逐步上升，由此价值也有了进一步拓展：其一，已由最初的订单管理工具上升为管理方式或解题思路，通过对企业人流、物（即商品+仓库）流、现金流的管理，有效提升企业运营能力；其二，ERP作为企业中台系统，为实现高效协同，需要具备数据打通能力，即打通企业财务、CRM、客服等各个系统，实现内部各个系统的无缝对接，形成一站式企业管理方案，为企业管理提供更大价值。
最后，值得注意的是，企业在选择和实施ERP时，往往忽视了ERP对数据准确性的要求，ERP系统至少要做到数据准，速度快，运营稳，这样才能更好地支持时尚品牌的业务需求。
案例5: 慧策“旺店通ERP”助力董先生珠宝实现“进销存协同”
“抖音”平台珠宝类直播带货头部IP——董先生珠宝
董先生珠宝（山东）有限公司成立于2017年5月，是一家发展迅速的自媒体珠宝公司，公司聚集了100多名国际知名珠宝设计师、钻石分级师，致力于为所有粉丝在全世界严谨挑选性价比最高的钻石，且为客户提供专属定制服务。
随着直播电商的发展，董先生珠宝作为一家自媒体珠宝公司，积极拥抱新兴的销售渠道，在抖音平台完成矩阵式店铺的布局，曾于618活动期间，通过直播带货的形式实现销售额破亿，成为“抖音”平台珠宝类直播带货头部IP。
多平台电商业务操作繁琐，人工参与度高
董先生珠宝的业务流程可大致归纳为以下六个环节：
图7： 董先生珠宝总体业务流程
如下图所示，董先生珠宝依靠自身在抖音平台的主账号进行直播带货，过程中的商品上架链接来自其布局的多家抖音小店，每个店铺均需独立对接“快递助手”，在各自的系统界面内导出订单列表，进而靠人工汇总得到总订单Excel表。不同的货品来自不同的供应商，交由不同的第三方仓储管理。董先生珠宝需依靠业务经验对接各个供应商、完成采购工作；同时，抖音流量巨大，加之董先生珠宝是珠宝品类的头部主播，为了应对巨量订单的需求，仓储和发货需与外部第三方云仓进行合作，因此员工需要熟练使用不同云仓系统及工作方式。总体来说，存在管控环节多、操作较繁琐、人工参与度高等问题。
图8： 董先生珠宝业务流程示意图（项目前）
董先生珠宝以“进销存协同”为核心提出四项业务需求
早年由于公司体量较小，订单量不大，董先生珠宝通过“快递助手”及第三方“云仓”就可以满足其业务需求，但随着公司进一步发展，其业务量不断增加，且由于珠宝商品价值贵重，对库存管控的准确性要求很高，再加上市场环境和电商平台规则的迅速变化等，董先生珠宝需要寻找新的经营管理工具，进行进销存的协同优化。经过梳理，主要有以下几点具体的业务需求：
1.公司需要有一套完整的系统工具将多个店铺的巨量订单数据和多个外部仓储的货品信息进行关联和打通，实现进销存数据的联动和经营活动的一体化管理。
2.在“进销存”之后的售后工作方面，公司需要进一步提质增效。直播模式下冲动消费下单的情况较多，退货退款频率增加，后续人工审核、库存核对及信息传递效率差、成本高。
3.巨量订单对系统工具的稳定性提出了更高的要求。在购物节等活动期间，旧系统工具无法完美应对销量激增压力，存在漏单错单及软件宕机风险。
4.线上平台的功能对接需要更加灵活。例如企业在抖音平台直播时，商品上架链接需要实时制作，不支持提前预设货品链接和批量上架，此限制容易带来如价格错误之类的货品信息错漏问题，影响消费者体验及经营效率。
董先生珠宝与慧策合作进行电商ERP系统的搭建
为了更好地满足业务需求，董先生珠宝积极寻找新的解决方案，考虑到前期软件开发需要雇佣相应的专业技术人员，资金及时间成本都比较高，且由于各平台规则等市场环境变化较快，软件后续维护的成本也较高，而当前ERP市场已较为成熟，优秀厂商可以很好满足以上需求，因此，董先生珠宝在自研和外采两条路径中选择了后者。
在众多电商ERP厂商的选型过程中，由于董先生珠宝在过往的业务活动中与多家第三方“云仓”进行了合作，而大多数外部云仓配置有自己的仓储系统，借此，董先生珠宝对市面上多种仓储系统有直接的操作体验，通过一线员工反馈，慧策的旺店通ERP与公司业务契合度高，员工操作体验反馈普遍较好。
员工操作体验之外，从行业Know-How和产品能力角度出发，慧策的旺店通ERP服务案例众多，在电商行业具备丰富经验，其产品线以旺店通ERP为核心，分别向前后延伸，可支持电商经营全链路管理，能够有效承接董先生珠宝对于“进销存”一体化中台系统建设的需求。并且，基于CS架构所搭建的旺店通ERP稳定性高，能够应对活动爆发式订单压力，不错漏不宕机。对于多店铺订单整合（抖音多店铺的订单统一出口）、精细化仓储管理（董先生珠宝可以通过对外部云仓的“子账号”分发来做好库存管控）、进销存信息关联打通、发货智能策略优化等，旺店通ERP均具备成熟落地方案。
基于对慧策公司实力和产品能力的研究，以及过往系统操作的良好体验，董先生珠宝最终选择与慧策合作，开启电商ERP系统的搭建工作。
旺店通ERP系统上线，董先生珠宝实现进销存协同
慧策在了解董先生珠宝业务流程后，迅速启动电商ERP的搭建工作。项目于2021年3月10日启动，经过“现场调研”、“制定方案”、“规划实施”、“培训”、“测试”、“上线”六大步骤的陪伴式服务，系统于2021年3月20日上线并投入使用。
如下图所示，慧策为董先生珠宝提供的产品组合为“旺店通ERP企业版+铺得快”，实现了多个抖音小店的统一对接，能够在旺店通系统界面直接获取全部订单信息，省去了原本多店铺多页面的分别重复操作。同时，系统支持按照不同的权限需求，设置多个子账号交由外部云仓领取订单信息，进行库存管理，在同一系统下，订单和货品流转信息能够实时绑定，实现更敏捷精细的管控，做到进销存协同。
图9： 董先生珠宝业务流程示意图（项目后）
旺店通ERP系统功能有效满足业务需求
对照董先生珠宝在项目前期提出的各业务需求，旺店通ERP系统上线前后业务状况对比如下：
表1： 董先生系统改造前后对比
具体展开如下：
（1）“进销存”一体化的构建。董先生珠宝通过旺店通ERP实现了多个抖音小店的统一对接，能够在系统内对订单信息进行归集，建立统一的出口和标准。同时旺店通ERP通过子账号权限的开启和分发，将各外部云仓的库存和发货信息与店铺订单数据进行连接，打破数据壁垒，减少人工操作环节和沟通成本，提高了经营效率。
（2）售后退换工作的优化。旺店通ERP对接抖音小助手，在退款申请发生后，如货物尚未分拣或发出，可及时对相应订单流程进行管控，避免后续不必要的工作投入；如货物已经送达，可在消费者退货入库后，于仓储端直接完成退款的系统审批，无需客服再次审核，节省了人力成本，提高了售后效率。
（3）在系统稳定和安全性方面，基于CS架构开发的旺店通ERP具备高稳定性，能够有效应对如618活动的爆发式订单增量的压力。
（4）在抖音平台直播功能对接方面（例如抖音闪电购），公司通过旺店通ERP实现了商品上架链接的提前制作，并且借助慧策“铺得快”功能模块实现批量上架，提升了业务运营过程中的流畅度，消费者体验能够得到保证。
旺店通ERP为董先生珠宝带来的价值与效果
董先生珠宝通过慧策旺店通ERP完整的系统功能加持，实现了“进销存”一体化，降低成本，提升效益。具体体现为如下几点：
1. 帮助公司缩短了订单发货周期，有效降低了错发漏发率，提升客户体验。截止爱分析调研结束，其良好的运营能力助力“董先生珠宝”实现抖音账号粉丝数量从443.4万增长至678.8万。
2. 帮助公司提高了人工效率，且降低了成本。此前业务的诸多环节依赖人工操作，流转效率较低。
3. 在内部运营方面：公司借助系统产出的销量统计报表合理制定采购计划，决策更加高效。采购到货出现质量问题时，系统能够凭借进、销、存数据的打通，锁定对应订单并与供应商信息进行及时对接。数据的打通提高了公司敏捷应对的能力，增强了各环节直接的联系，避免了管理过程中的黑匣子问题。
4. 在财务管理方面，由于系统能够自动对订单数据进行汇总统计，进而可以导出销售额、毛利等信息，提升后续财务工作效率。
5. 其他多样化功能补充。旺店通ERP还能支持多种营销策略的实施，比如，系统可以基于消费者订单备注的关键词或订单排名范围等信息自动进行订单赠品绑定，自动匹配仓库发货，无需人工干预。
董先生珠宝搭建电商ERP的成功经验
首先，数字化转型对于企业来说是个里程碑事件和系统性动作，涉及企业实际业务经营管理的方方面面。故在项目开始之前，需要从战略层面得到管理层的充分支持和肯定；在项目执行过程中，需要公司内部业务、信息技术等员工与外部厂商相关人员的通力协作。
其次，企业需要对自身业务有充分的梳理，对数字化市场里的众多厂商有准确的认识，结合自身需求，选择经验丰富、能够将系统高效落地的厂商进行合作。在董先生珠宝的方案实施前期，公司首先明确了七项具体需求，辅以员工使用体验的反馈，对照旺店通ERP具体产品功能考察，做出正确判断。该项目搭建时间共计10天，员工易上手，培训成本低。
最后，电商ERP要能够根据如今线上平台环境的快速变化，持续及时地进行更新迭代，员工需要保持不断学习和开放的状态。慧策能够第一时间对电商环境的变化做出反应，比如抖音等平台规则调整、新功能上线等，可持续地对客户进行相关赋能。
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当下，数字化正在赋能百业，时尚品牌也受惠其中。由于时尚品牌本身的行业属性，其核心问题一是增长，二是商品运营，与此对应，该行业数字化转型也集中体现在供、销两端。
在营销端，由于当前消费红利见顶，时尚品牌营销整体进入存量化时代，加上Z时代消费人群对于个性化的注重，以及信息碎片化时代的用户数据割裂，使得用户的精细运营及进一步的销售转化面临不小挑战。虽然营销一体化使得企业不再局限于低效地解决单个痛点，能够通过完整的解决方案整体赋能营收增长。但由于很多企业本身营销管理的成熟度较低，IT基础设施也不甚成熟，因此，时尚品牌若想进行营销数字化转型，需要更为细致务实的考量，真正结合自身业务痛点做出正确选择。
在供应链端，实现商品的智能运营，做到产销协同一直是行业最大需求，但这个问题要想得到很好解决，需要“数据+AI”整体深度赋能季前铺货、季中调补货、季后活动等不同阶段商品运营活动。如此，再结合柔性供应链，时尚品牌未来实现以销定产或可期待。